Quando faz sentido o dono de um negócio se apresentar como CEO?

Inspirados em líderes das grandes corporações, muitos empresários têm escolhido a sigla CEO (chief executive officer, diretor-executivo em inglês) para denominar a si próprios. Mas, em geral, o termo não é apropriado para negócios muito pequenos, que não têm a pretensão de crescer rapidamente.

Siglas em inglês podem causar problemas de entendimento e criar um distanciamento com clientes e funcionários que não estão familiarizados com a nomenclatura no dia a dia, diz Jaércio Barbosa, coordenador da Incubadora de Negócios da ESPM.

“A questão é: por que você usa esses termos? É para dar status? Ou isso é um diferencial e sua empresa precisa dessa nomenclatura porque está presente em ambientes em que esses cargos são importantes?”, diz o professor.

O cargo CEO e outras posições de liderança como CFO (chief financial officer) fazem parte do chamado “C-level”, uma expressão que denomina profissionais que acumularam competências técnicas e comportamentais de forma completa, independentemente da idade, e atuam na visão estratégica de suas áreas, explica Bruna Losada, vice-reitora geral da Saint Paul Escola de Negócios.

Em geral, essas siglas significam que existe um time ou hierarquia abaixo daquela posição, mas é muito comum que uma startup nasça apenas com um CEO, que acumula funções até conseguir crescer e contratar outros executivos, afirma Losada.

Mas o número de empresas que necessitam dessa estrutura de cargos é relativamente pequeno no mercado, diz Barbosa.

“Se você está falando de um negócio com duas ou três pessoas e que não tem a pretensão de crescer, essa terminologia não faz muita diferença. Na verdade, ela não diz nada”, diz Edgard Barki, coordenador do Centro de Empreendedorismo da FGV (Fundação Getulio Vargas).

Usar o termo de maneira equivocada pode também causar má impressão no consumidor, que pode concluir que a sigla não reflete a realidade da empresa, diz Marcelo Treff, professor de Gestão de Pessoas da Fecap (Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado). “O negócio vai ser avaliado por essa escolha e isso pode causar uma quebra de expectativa.”

Segundo ele, com a chegada de grandes grupos internacionais ao país nos anos 1990, a linguagem do mundo corporativo se proliferou e muitos empreendedores começaram a usá-la. Isso se acelerou com o surgimento de big techs e dirigentes que ganharam fama como Bill Gates, da Microsoft, e Mark Zuckerberg, do Facebook.

“Ficou o glamour dessas figuras. Cada vez mais as pessoas querem empreender, mas elas têm que se livrar de vícios de linguagem. Passa mais segurança dizer que é só empreendedor mesmo”, diz Treff.

Para Barbosa, da ESPM, faz sentido que a sigla seja usada por startups, porque esses negócios nascem pequenos mas são pensados para crescer rápido. “Desde cedo, eles adotam a linguagem de fundos de investimento e incubadoras”, afirma.

Nas apresentações feitas nessas rodadas, Barbosa afirma que é comum que o representante da startup mencione quem faz parte da equipe. “Por exemplo, se houver um CMO (chief marketing officer), isso vai ser dito e ajuda a dar o entendimento rápido para os investidores que o time daquela startup tem experiência no que faz”, diz.

Com quase dois anos de vida, a startup de produtos naturais Nutritivo começou a acelerar seu ritmo de crescimento e há seis meses seus sócios decidiram escolher entre si um representante para ocupar a posição de CEO.

“Depois de um primeiro momento, nos deparamos com essa exigência. Quando você fala com bancos de investimento e investidores-anjo, precisa ter alguém no comando do negócio que vai responder pelo potencial de crescimento e pelo retorno do dinheiro”, diz Marcos Iazzetti, 31, sócio e CEO da Nutritivo.

Marcos afirma, no entanto, que a rotina de sua empresa mostra que é preciso ter flexibilidade na hora de empregar o termo CEO.

Desde o começo de 2020, a Nutritivo funciona como uma plataforma que vende produtos naturais em diferentes categorias (como alimentação, limpeza e produtos de beleza), feitos em grande parte por empreendedores de comunidades rurais e familiares.

“Muitas vezes, são pessoas que estão vendendo na internet pela primeira vez. Não dá para eu ligar para a Rose, que fabrica pão no interior de São Paulo, e dizer que sou o CEO”, afirma Marcos.

O empreendedor afirma que a startup teve uma expansão durante a pandemia —com isso, o portfólio passou de 120 para 1.200 itens.

“Ter um cargo traz uma poesia e um status. Mas a realidade é que você precisa dar conta do negócio para ele crescer. E, para isso acontecer, eu não posso afastar as pessoas e criar barreiras”, diz.

O CEO é a figura responsável por criar e colocar em prática a visão da companhia desde o início, diz André Fonseca, 44, cofundador e CEO da startup Bornlogic.

A empresa, que atende clientes como Magalu, Carrefour e Grupo Pão de Açúcar, tem entre seus produtos uma plataforma que permite que os próprios vendedores de lojas de uma companhia criem anúncios de vídeo personalizados para redes sociais —que são aprovados antes de serem publicados.

A ferramenta ganhou espaço na pandemia e ajudou empresas a impulsionar as vendas durante a quarentena —a Bornlogic triplicou o faturamento no último ano e aumentou seu time de funcionários de 40 pessoas para 125 nos últimos nove meses.

“Se eu não tivesse trabalhado na visão estratégica lá atrás, seria muito difícil fazer com que as pessoas se motivassem para contribuir com o objetivo da empresa”, afirma André, engenheiro da computação que trabalhou por 13 anos no Vale do Silício, nos Estados Unidos.

À medida que a empresa começa a crescer e ganhar clientes, afirma o empresário, ela precisa se planejar à frente das mudanças e ter cargos que comportem essas responsabilidades estratégicas.

“Se você tem 500 pessoas fazendo vendas, não dá para o chefe de vendas estar vendendo também. Os cargos ajudam a trazer uma definição do que é a responsabilidade em cada nível e alinhar isso interna e externamente”, diz.

ENTENDA OS CARGOS

CEO (chief executive officer) É o cargo mais alto. Lidera outros executivos, faz a interlocução com investidores, representa a empresa externamente e toma as decisões estratégicas

CFO (chief financial officer) É responsável por pensar as estratégias de finanças. Faz a gestão dos recursos, viabiliza o retorno a investidores e cria metas para diferentes áreas

CMO (chief marketing officer) Gerencia a forma da marca se posicionar no mercado e planeja a comunicação estratégica

COO (chief operating officer) Supervisiona a operação, garantindo que as estratégias estão sendo cumpridas. É visto como o braço direito do CEO

CTO (chief technology officer) Monitora como a tecnologia é usada e implementa novos recursos. Também tem de pensar na experiência do cliente e na inovação digital