Gastar sola de sapato é melhor maneira de conhecer clientes

Coletar, medir e analisar informações sobre clientes não precisa ser exclusividade de grandes empresas. Companhias pequenas, sem caixa para investir em departamentos de big data, têm uma alternativa para usar os dados na melhoria de produtos e serviços: small data.

O conceito dos “dados pequenos” foi criado pelo dinamarquês Martin Lindstrom, consultor de multinacionais. Como o nome indica, small data se diferencia de big data por tirar grandes insights de pequenas pistas, que são captadas onde seus consumidores vivem ou trabalham.

O objetivo da análise dessas informações é decifrar o desejo dos clientes entendendo em profundidade o dia a dia das pessoas, buscando os porquês de seus comportamentos e percepções.

Trata-se de um processo antropológico, de saída do escritório para coletar informações sobre o comportamento do consumidor por meio de conversas. 

“É entrar na vida das pessoas, entender seu dia a dia para criar novas oportunidades e negócios”, diz Leonardo Dornellas, da consultoria de inovação e estratégia Inventta.

É por meio de conversas com clientes, fornecedores, concorrentes e amigos que a empresária Andreia Marques, 39, tira ideias para a Studio da Sobrancelha, sua clínica de estética em Osasco, na Grande São Paulo.

Foi a partir de um dos papos com as frequentadoras do salão que ela decidiu, por exemplo, oferecer o serviço de manicure na loja há seis meses.

“Muitas falavam que tinham de sair daqui para fazer as unhas em outro lugar. Percebemos ali um nicho de mercado e resolvemos investir. Deu certo e agora avaliamos a possibilidade de colocar um cabeleireiro, outra ideia que surgiu da conversa com as clientes”, diz Andreia.

A inspiração também vem da observação de desconhecidas. Ela diz que gosta de circular pelo shopping onde tem loja e pela região para entender o que o consumidor está buscando. Nessas andanças, percebeu o potencial de serviços como a remoção de tatuagens e de terapias que ajudam no combate à gordura localizada, como a criofrequência e a hidrolipo.

“Estamos sempre atentos às novidades, participando de feiras e eventos, mas é o boca a boca e o contato com o cliente que nos ajudam a estar sempre inovando”, diz.

A empresária também faz análise de dados coletados pelo sistema informatizado da loja. Mas, enquanto a big data requer grandes volumes de informações, a análise da small data pode ser feita com base em dados simples sobre a base de clientes, que podem ser processados num programa mais fácil de utilizar, como o Excel.

Andreia busca em sua base quais são os serviços mais procurados, qual a frequência do consumidor nos procedimentos e se ele está há muito tempo sem ir à loja. “Com essas informações, conseguimos verificar seu perfil, ligamos para ele quando não está indo sempre, definimos promoções e estratégias”, afirma.

Com mais de 30 mil clientes, o Grupo PLL, que trabalha com assistência técnica de celulares e tablets, também utiliza um software para garantir uma prestação de serviço melhor. 

“A leitura de informações simples torna nosso trabalho muito mais eficiente, sem a necessidade de muito investimento”, diz Israel Pereira, gerente de tecnologia do grupo. 

Segundo ele, boa parte dos dados que usam para definir novos serviços que podem ser implementados estão no próprio cadastro do consumidor. “E quando falamos com o cliente sempre tentamos coletar mais dados para abastecer nosso sistema.”

“O importante é tirar o umbigo do balcão e conversar com as pessoas. É assim que se consegue novas ideias”, diz Leandro Dornellas, da Inventta.

Segundo ele, mesmo no churrasco do fim de semana dá para tirar várias lições para um negócio. 

“Se a pessoa tem uma loja de material de construção, por exemplo, chega na casa do amigo e percebe uma pintura nova, pode perguntar como ele escolheu a marca da tinta, a cor e a loja para comprar”, exemplifica. 

Com base na resposta, é possível decidir se vale colocar novas cores de tintas na loja, avaliar o preço e até se vale fazer uma parceria com pintores. “Tem que mapear o comportamento de um modo geral e depois juntar os pontinhos, como se fosse um quebra-cabeça, para definir suas estratégias”, diz.

“Isso vale para tudo, desde o contato com o consumidor até para melhorar a estrutura operacional do seu negócio”, afirma Dornellas.

As redes sociais também são fonte de informações para os pequenos empresários. Por meio delas é possível identificar o perfil do cliente, o que ele está buscando e o que a empresa poderia oferecer para atraí-lo, diz Fabiano Beppler, diretor-chefe de tecnologia da Knewin. 

A empresa atua no desenvolvimento de soluções para o monitoramento de informações disponíveis na internet e coleta dados pelas redes sociais para ajudar as empresas na tomada de decisão.

“Extraímos um conjunto de dados e entregamos para as empresas. Com base nessas informações é possível traçar o perfil dos clientes e ajudar o empresário na tomada de decisão”, diz.

Pequenas dicas para medir dados pequenos

- Registre tudo que puder. Não confie em sua memória: depois de muitas entrevistas você pode esquecer detalhes importantes ou se confundir pelo volume de informações

- Inclua pontos de vista diferentes. Coloque-se em uma posição na qual tudo é novo para você

- Inicie com perguntas fáceis de entender, de maneira que a pessoa se sinta importante contando sua história. Formulações como “conte-me sobre sua experiência com...” ou “como você faz para…” ajudam

- Em toda resposta cabe outra pergunta. Sempre existe algum elemento no meio das frases que pode levar a outras questões

- Seja cara de pau. Ninguém vai chegar até você para contar o que quer saber. Crie caminhos para se aproximar e conseguir informações