Consumidor tende a abandonar compra por impulso no Natal

Menos compra por impulso, mais racionalidade. O 13º salário não está sendo suficiente para animar os consumidores para as tradicionais compras de fim de ano. Depois de uma Black Friday minguada, com vendas em queda pela primeira vez desde que a data passou a ser comemorada no país, o brasileiro dá sinais de que as compras de Natal devem vir acompanhadas de um espírito espartano, sem euforia.

Pesquisa da Abcomm (Associação Brasileira das Empresas de Comércio Eletrônico), divulgada com exclusividade para a Folha, aponta aumento real de 3,8% nas vendas do Natal 2022 sobre a mesma data do ano passado, para R$ 17,3 bilhões. O Natal 2021, por sua vez, tinha apresentado alta de 18% sobre as vendas do ano anterior.

O tíquete médio deste ano está em R$ 450, segundo a Abcomm, praticamente empatado com os R$ 445 gastos no Natal de 2021.

A previsão da Abcomm está em linha com as expectativas da ACSP (Associação Comercial de São Paulo), que estima um crescimento real de 3% neste Natal sobre a data do ano passado.

Já uma pesquisa do CDLRio (Clube de Diretores Lojistas do Rio de Janeiro) e do SindilojasRio (Sindicato dos Lojistas do Comércio do Rio de Janeiro) mostra menos otimismo: aumento nominal (sem descontar a inflação) de 5% neste Natal. A inflação acumulada pelo IPCA nos últimos 12 meses, porém, é de 6,47% até outubro. A previsão do mercado financeiro para a inflação deste ano é de 5,63%.

"O alto endividamento das famílias, além do câmbio desfavorável, que impactou o preço de muitos produtos, em especial eletrônicos, obriga as pessoas a serem mais assertivas nas suas escolhas de consumo", diz Rodrigo Bandeira, vice-presidente da Abcomm.

Levantamento feito pela CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas) e pelo SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) aponta que quatro em cada 10 brasileiros adultos (40,05%) estavam negativados em outubro de 2022 –o equivalente a 64,87 milhões de pessoas, um novo recorde da série histórica do levantamento, realizado há oito anos. Em outubro, o volume de consumidores com contas atrasadas cresceu 9,24% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Foi o que justificou, por exemplo, o desempenho aquém do esperado da Black Friday este ano, que também foi impactada pelo menor número de promoções oferecidas pelo varejo e por ocorrer simultaneamente com a Copa do Mundo. "Para o digital, a Copa foi um fator de dispersão", afirma Bandeira.

Segundo números da Abcomm, houve um aumento de 3% nas vendas da Black Friday em 2022, chegando a R$ 6 bilhões (faturamento acumulado de quinta a domingo). Considerando apenas a sexta-feira, porém, o número de pedidos caiu 4%.

Já levantamento da empresa de pesquisas NielsenIQ|Ebit, em parceria com a Bexs Pay, apontou queda de 23% no faturamento bruto do e-commerce brasileiro na sexta-feira (25) em relação à data de 2021. Pesquisa da Clearsale e Neotrust, por sua vez, mostrou que as vendas diminuíram 28% só na sexta, para R$ 3,1 bilhões.

Na opinião de Edu Neves, presidente do site brasileiro de reclamações Reclame Aqui, depois dessa Black Friday "fraca", a intenção de compras das pessoas não mudou. "Ficou claro que ninguém está gastando por impulso", afirma. "O consumidor ficou órfão de descontos e está desistindo de comprar."

Enquete do Instituto Reclame Aqui no último dia 29, com 1.334 usuários, também divulgada com exclusividade para a Folha, aponta que que 70,5% dos consumidores não compraram na Black Friday. Destes, 36% afirmaram que já não iam comprar de qualquer jeito e 64% não compraram porque não encontraram uma oportunidade por conta de preço.

Segundo o Reclame Aqui, entre os consumidores que não compraram na Black Friday, mas que continuam garimpando promoções até o Natal, as categorias mais buscadas serão: Eletrônicos (drone, automação de casa, assistente virtual, caixa de som, fones de ouvido etc.), Roupas e calçados, Smartphones, Eletrodomésticos e eletroportáteis (fogão, sanduicheira, batedeira, liquidificador etc.), nesta ordem. A imensa maioria deles (90%) vão comprar online.

Já entre aqueles que compraram na Black Friday e mostraram a intenção de continuar pesquisando bons preços, a procura maior será por Roupas e calçados, Eletrônicos, TV, Tênis, Smartphones e Viagens. Entre estes consumidores, apenas 12,4% vão para o varejo físico.

"Eu acredito que o Natal será concentrado em dar presentes para si mesmo em tíquetes mais altos, o que envolve linha branca e eletrônicos, indicando uma compra bem mais planejada", afirma Neves. "E para os amigos e parentes vão ficar as lembrancinhas, os itens mais baratos."

O executivo afirma que o varejo tem consciência deste comportamento e deve apostar em promoções mais pontuais embaladas pela Copa, que se estende até o próximo dia 18, último fim de semana antes do Natal.

"Também podemos ver ações do comércio eletrônico envolvendo produtos de menor valor que possam ser entregues bem perto da data, com fretes mais baratos."

De acordo com os dados mais recentes do FGV Ibre (Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getulio Vargas), referentes a julho de 2022, o comércio online representa 13,9% das vendas totais do varejo.

SHOPPINGS DE SP DEVEM FUNCIONAR ATÉ AS 18H NO DIA 24H E ATÉ AS 16H DIA 31
Segundo a CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas), as federações de lojistas de cada estado têm autonomia para atuar de acordo com as convenções coletivas de trabalho nas suas respectivas localidades, para assim definir o horário de funcionamento das lojas nos dias 24 e 31. O comércio em geral não abre em 25 de dezembro e em 1º de janeiro.

Também a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) informou que o horário de funcionamento dos shoppings nas vésperas ficará a critério de cada estabelecimento, sempre respeitando a convenção coletiva de trabalho.

De acordo com o Sindilojas-SP, na capital paulista, não há restrição de horário para os dias 24 e 31, que caem no sábado. Já na capital fluminense, o comércio vai funcionar até às 18 horas nas duas vésperas, segundo o SindilojasRio.

Na Multiplan, uma das maiores administradoras de shoppings do país, que tem no portfólio empreendimentos como Morumbi Shopping, Shopping Vila Olímpia e Ribeirão Shopping, o horário de funcionamento no estado de São Paulo será das 9h às 18h no dia 24, e das 10 às 16h no dia 31.

"Considerando o desempenho dos últimos trimestres, o varejo terá um bom Natal em 2022", disse à Folha Vander Giordano, vice-presidente de compliance e institucional da Multiplan. "Temos o Auxílio Brasil e outros benefícios sendo distribuídos este mês, prefiro ver o copo meio cheio", diz ele.

Segundo a Abcomm, as categorias que tendem a apresentar maior demanda para o Natal são moda, beleza e pet shop. "A telefonia vai ficar para 2023, com a entrada mais robusta do 5G", diz Rodrigo Bandeira.

O executivo afirma o varejo eletrônico vem aprimorando sua logística para entregar com mais rapidez. "O brasileiro sabe que pode esticar a data das compras até mais próximo do Natal e ser atendido."

O braço brasileiro da americana Amazon, uma das maiores operações de e-commerce do país, garante ter feito a lição de casa. "Nós expandimos os programas logísticos no Brasil, possibilitando a entrega em 100% dos municípios do país", diz Juliana Sztrajtman, diretora de varejo da Amazon no Brasil.

De acordo com a executiva, hoje a empresa entrega em até dois dias para mais de mil cidades no país e em até um dia para cem cidades. Para isso, a Amazon conta com 12 CDs (centros de distribuição) e 12 estações de entrega, sendo que nove dessas estações foram inauguradas este ano.

Rodrigo Bandeira afirma que a normalidade nas compras está sendo retomada neste fim de ano, depois de um período eleitoral turbulento, que costuma por à prova a confiança de consumidores e empresários.